Schon die Vergangenheit lehrt uns, dass jede Krise auch eine Möglichkeit für die Hotel-Branche darstellt. Mit 9/11, SARS 2003 und der „Großen Rezession“ können Hoteliers gleich drei Ausnahmezustände der letzten 20 Jahre zur Rate ziehen. All diese Krisen warfen die Hotelbranche gewaltig aus den Fugen, doch all diese Krisen wurden überstanden, und geschickte Hoteliers kamen gestärkt daraus hervor. Auch zeigte eine Studie von Singh und Dev (2015) für die Cornell University of Hotel Administration, dass Hotels ohne Einschnitte bei den Sales- & Marketing-Ausgaben deutlich stabiler und mit höherem Marktanteil aus der Krise hervorgingen als jene Hotels, die das Marketingbudget dramatisch herunterfuhren. Bereits jetzt zeichnet sich ab, dass diese Mechanismen aus der Vergangenheit nun auch im Zuge der Corona-Krise greifen: Einige der Online Birds Kunden, die in den letzten Monaten weiter in das Marketing investiert und neue Zielgruppen erschlossen haben, verbuchten in den Sommermonaten Rekordumsätze. Auch der den Anteil der Direktbuchungen konnten diese Kunden häufig steigern.
In diesem Zusammenhang berichteten etwa Wilhelm Luxem vom Baur au Lac, Robin Stork vom Vital Hotel Frankfurt, Marc Schumacher von der Alten Posthalterei und Stephan Haas von Das Kaltenbach im Rahmen des Online Birds E-Heartbeats Events Ende September: Das Thema Hygiene in Kombination mit positiver Kommunikation ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in Corona-Zeiten Viele Gäste möchten sich im Vorfeld einer Buchung noch einmal persönlich informieren. Dies führt zu hohem Traffic auf den Hotelwebseiten und vielen Telefonaten. Infolgedessen konnte beispielsweise beim Vital Hotel Frankfurt die Anzahl an Direktbuchungen nahezu verzehnfacht werden. Eine bemerkenswerte Steigerung von Direktbuchungen verzeichnete auch die Alte Posthalterei: Während zu Beginn der Corona-Pandemie, als sich das Hotel bei Augsburg in der Opening-Phase befand, der prozentuale Anteil an Direktbuchungen auf nur zehn Prozent belief, hat sich dieses Verhältnis heute umgedreht.Die Buchungen über die eigene Webseite machen inzwischen 90 Prozent aus. Ebenso konnten auch das Schweizer Luxushotel Baur au Lac und das Lifestyle Hotel Das Kaltenbach in Österreich die Direktbucherquote ausbauen. Alle vier Hotels haben die Marketingausgaben in den letzten Monaten als Investment betrachtet, Sales-Personal geschult, die Brand gestärkt und Stammkundenpflege betrieben. Dass sich diese Vorgehensweise über kurz oder lang ausgezahlt hat, bestätigen die derzeitigen Buchungszahlen.
Entscheidend ist nun jedoch, sich nicht auf den Erfolgen der letzten Wochen auszuruhen, sondern weiter an Zielgruppenjustierung sowie Repositionierung zu arbeiten und dabei immer flexibel auf die aktuellen Entwicklungen im Rahmen der Corona-Pandemie zu reagieren. Im Fokus könnte dabei beispielsweise eine kreative Segmentierung des Angebots stehen. Wie die Ökonomen John Quelch and Katherine E. Jocz in einer Ausgabe der Business-Review erklären, reagieren nicht alle Konsumenten gleich auf Krisen. Manche sind extrem preissensibel, andere schränken sich trotz der heiklen Lage nicht ein. Zum Beispiel wirken sich wirtschaftliche Krisen fast gar nicht auf das Ausgabeverhalten von „Top-5 % Verdienern“ oder „Hedonisten“ aus. Hotels könnten also überlegen, ob sie nicht vor allem diese Gäste-Segmente stärker mit gezielten Marketingaktionen anpeilen möchten. Falls dennoch eher preissensible Gäste angesprochen werden sollen, können “versteckte Rabatte” in Form von speziellen Packages und Angeboten zielführende Ansatzpunkte sein. Auf diese Weise muss nicht die gesamte Pricing-Strategie des Hotels auf den Kopf gestellt werden. Darüber hinaus sollten entschiedener denn je alle Berührungspunkte mit dem Gast entlang der Customer Journey hinterfragt und die Kommunikation über alle Marketing Kanäle hinweg auf die aktuelle Situation, neue Strategien, Angebote oder Zielgruppen angepasst werden.
