15.09.2017
Manuel Jahn

Chamäleon in bewegtem Umfeld

Assetklasse Fachmärkte

Mit ihrer Spezialisierung auf Einzelhandelsimmobilien hat die Habona Invest insbesondere die Erkenntnisse der Marktforschung und des Marketings im Blick,...

...wonach Absatzstrategien umso erfolgreicher sind, je besser sie unbewusste, dauerhafte Bedürfnisse bedienen. Während in Shoppingcentern und auf High Streets die großen, prestigeträchtigen Marken auf das Grundbedürfnis nach Neuigkeiten, Superlativen oder gemeinschaftlichen Aha-Erlebnissen fokussieren, steht beim fachmarkttypischen Einkauf die routinemäßige, meist preissensible Versorgung mit Alltagsgütern im Mittelpunkt. Allerdings ist zunehmend zu erkennen, dass der Konsument neben dem Preis noch einen Mehrwert in Form von Zusatznutzen erwartet. Zusatznutzen können Attribute wie Wohnortnähe, Treffpunktfunktion, Koppeleffekte mit sozialen und kulturellen Einrichtungen, Heimatgefühl, freies Parken, freies WLAN etc. sein. Da Fachmarkt- und Nahversorgungszentren die Versorgung der Bevölkerung in der Fläche sicherstellen, also auch in Klein- und Mittelstädten oder in Stadtteillagen, sind sie besonders dicht am Alltag der Menschen und können auf Trends und Ansprüche unmittelbar reagieren - und profitieren.

Erfolgsfaktor Lebensmitteleinzelhandel

Den Erfolg von Fachmarktzentren, insbesondere aber auch der wohnortnahen Stadtteil- und Nahversorgungszentren, sieht Habona stark in Verbindung mit dem Lebensmitteleinzelhandel. Nicht zuletzt innovative Konzepte und wachsende Mieten sind Zeichen des Erfolgs, wie es Lebensmittlern gelingt, den Verbrauchern trotz Online-Shopping, Zeitnot und Überangebot Mehrwerterlebnisse abseits der Innenstädte und Shoppingcenter zu bieten. Gegen den allgemeinen Trend im Einzelhandel - aber in einem nicht minder starken Wettbewerbsumfeld - gelingt es, den Umsatz bei Lebensmitteln und Drogeriewaren beständig zu erhöhen. Die Megatrends Gesundheit und soziale Verantwortung werden über Convenience, Bio, Regionalität, Frische, Obst und Gemüse als optische Magneten geschickt inszeniert. Sogar das Lebensgefühl der jungen „Generation Online“ wird durch Netzkampagnen erobert, und auch einkommensschwächere Verbraucher geben wieder mehr für Lebensmittel aus. Habona Invest hat schon frühzeitig die Bedeutung der Nahversorgung als tägliche Knotenpunkte des Lebens erkannt und konsequent in Handelsimmobilien investiert, die den Lebensmittelhandel als Ankernutzung haben.

Wettbewerbsvorteil Stadtteillagen und Peripheriestandorte

Fachmarktzentren profitieren grundsätzlich von Lagen abseits starker Innenstädte oder großer Shoppingcenter, da sie häufig an Standorten anzutreffen sind, bei denen das Einzugsgebiet, die Wettbewerbssituation, die Kaufkraft oder die Genehmigungslage das Entstehen umsatzstärkerer Formate verhindert haben. Damit haben Fachmärkte in Deutschland eine Versorgungsfunktion insbesondere in Mittelstädten und in der Peripherie übernommen, aber auch zunehmend in Stadtteillagen großer Großstädte. Die Kombination aus großem Einzugsgebiet und geringerem Mietniveau verschafft den Einzelhandelsmietern eine günstige Kosten-Nutzen-Relation.

Integrationsanspruch

Smartphones sind tägliche Begleiter und die maßgeblichen Entscheidungshilfe der Menschen geworden. Die Auswirkungen auf das Nachfrageverhalten sind heute schon immens. Bedürfnisse werden im Hier und Jetzt geweckt und nachgefragt. Während der PC „nur“ ein zusätzlicher Verkaufskanal im Wettbewerb war, verändert das Smartphone das gesamte Koordinatensystem. Zum Einen wird der Faktor Zeit noch wichtiger bei der Wahl des Einkaufsortes bzw. -kanals, zum Zweiten sind die Menschen so gut informiert, dass sich die Menschen vom Mittelmaß abwenden. Fachmarktzentren punkten insbesondere, wenn sie verkehrsgünstig und ohne Umwegefahrten erreichbar sind, noch dazu klare Positionierungsvorteile z.B. in Form eines sympathischen Auftritts, einer zentralen Treffpunktfunktion oder der Möglichkeit weiterer Besuche, ob Arzt oder Kultur, aufweisen.

Problematik Fashioneinkauf

Eine grundsätzliche Bedrohung für alle Handelsstandorte stellt das nachlassende Interesse des Verbrauchers am Fashion-Einkauf dar. Mit der Ausbreitung kapitalstarker Discount- und Off-Price Anbieter wie Primark und TK Maxx ist noch kein Ende des Preisverfalls abzusehen. Die Situation ist besonders problematisch für Konzepte der Mitte, die in Innenstadtlagen hohe Raum- und Personalkosten zu tragen haben. Der Abbau von Personal hat dort zu einer weiteren Schwächung der Marktposition geführt. Nur wenige starke Brands konnten sich bisher durch geschickte Markenführung diesem Malstrom entziehen. Aufgrund der günstigeren Kostenstruktur in Fachmarktlagen infolge niedrigerer Mieten und geringerer Serviceerwartung der Kunden haben sich die zumeist diskontierenden Handelsformate vom Negativtrend des Gesamtmarktes absetzen und sich in diesem Preissegment stabilisieren können. Vor diesem Hintergrund ist das Fachmarktzentrum ein interessanter Handelsstandort auch für andere, prestigeträchtigere Anbieter wie H&M geworden, die mit der Expansion in den etablierten Lagen keine Zusatzumsätze mehr generieren können.

Einfache Gebäudestrukturen

Konsumiert wird zunehmend unabhängig von Zeit und Ort: Auf dem Weg zur Arbeit oder nach Hause, an Ausfallstraßen oder an öffentlichen Verkehrsknoten, zu Hause auf dem Sofa oder in Einkaufszentren. Der Verbraucher integriert den Konsum in weite Teile seine Lebens- und Gefühlswelten. So verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Angebot, zwischen Verkauf, Ausstellung, Abholstation, Gastronomie oder Sonderverkauf. Diese Trends werden zwangsläufig Auswirkungen auf die Ansprüche an Raumkonzepte und Ladenlokale haben. Da wir erst ansatzweise die Dynamik in der Entwicklung erkennen, sind wir gut beraten, nicht zu viel Beton für die nächsten Jahre in unveränderliche Gebäudestrukturen zu gießen. Vor diesem Hintergrund erachtet Habona Invest einfach strukturierte und besser umbaubare Fachmarkt- und Nahversorgungsimmobilien als leichter anpassbar an gewandelte Flächen- und Nutzungsansprüche.

Fazit

Johannes Palla, geschäftsführender Gesellschafter der Habona Invest, wird im Rahmen des Fachmarktimmobilienkongresses erläutern, warum Nahversorgungs- und Fachmarktzentren eine Reihe der größten Herausforderungen des stationären Einzelhandels lösen können und somit gut gerüstet für die laufenden Veränderungen im Handel sein dürften:

  • die Abdeckung wettbewerbsarmer Standorte sowohl in Stadtteilen großer Großstädte als auch in Peripherielagen mit großen Einzugsgebieten
  • das Angebot eines schnellen Einkaufs ohne Umwege und Parkgebühren
  • wohnortnahe Versorgungs- und Treffpunktqualitäten
  • die Reduktion von Bau-, Bewirtschaftungs- und Mietkosten
  • das Gebot einfacher und flexibler Gebäudestrukturen
Der Autor
Manuel Jahn
Head of Business Development