16.11.2018
Elisabeth Kammermeier
Peter Martin Thomas

Zielgruppengerechte Ansprache im Immobilienmarketing in Zeiten des soziokulturellen Wandels

MILIEUS UND MARKEN

Wer ein Produkt entwickelt und vermarktet, möchte seine Zielgruppe erreichen. Das gilt auch und insbesondere für Immobilienprojekte, die – das liegt in der Natur der Sache – für Menschen gemacht werden.

Quel­le: SINUS:akademie

Wer Mar­ken da­bei aus­schlie­ß­lich mit Blick auf Ge­halts­klas­se, so­zia­le Schicht und viel­leicht noch Al­ter und Fa­mi­li­en­stand ent­wi­ckelt, spricht aber mög­li­cher­wei­se nicht die an, die er möchte.

Die Agen­tur ac­tiv con­sult re­al es­ta­te GmbH (ac­re) mit Sitz in Frank­furt am Main und Ber­lin hat sich auf Im­mo­bi­li­en-Mar­ke­ting und –Kom­mu­ni­ka­ti­on spe­zia­li­siert. Da­zu ge­hört auch die Ent­wick­lung und Po­si­tio­nie­rung von Mar­ken, al­so die ge­sam­te Cor­po­ra­te Iden­ti­ty in­klu­si­ve Na­mens­fin­dung, Cor­po­ra­te Wording und De­sign. Da­bei ar­bei­tet ac­re schon seit Jah­ren mit dem SI­NUS-In­sti­tut zu­sam­men, das seit vier Jahr­zehn­ten den Wer­te­wan­del und die Le­bens­wel­ten der Men­schen un­ter­sucht und dar­aus die Si­nus-Mi­lieus® ent­wi­ckelt hat, ein In­stru­ment der Ziel­grup­pen­seg­men­ta­ti­on. An­ders als tra­di­tio­nel­le Mo­del­le fasst es Men­schen, die sich in ih­rer Le­bens­auf­fas­sung und Le­bens­wei­se äh­neln in „Grup­pen Gleich­ge­sinn­ter“ zu­sam­men. Die Si­nus-Mi­lieus® wer­den jähr­lich in über 1.500 Tie­fen­ge­sprä­chen va­li­diert und in mehr als 150.000 Um­fra­ge-In­ter­views er­ho­ben– so bleibt kei­ne ge­sell­schaft­li­che Ver­än­de­rung unsichtbar.

Denn wie we­nig ziel­füh­rend die Kon­zen­tra­ti­on auf rein so­zio­de­mo­gra­fi­sche Merk­ma­le ist, zei­gen die Bei­spie­le der so­gennan­ten „so­zio­de­mo­gra­fi­schen Zwil­lin­ge“. Ei­nes lau­tet so: Zwei Män­ner, 1948 ge­bo­ren und wohn­haft in Eng­land, ge­schie­den und wie­der ver­hei­ra­tet. Bei­de ha­ben zwei in­zwi­schen er­wach­se­ne Kin­der, sind be­ruf­lich er­folg­reich, sehr wohl­ha­bend und ma­chen häu­fig Fe­ri­en im Al­pen­raum. Die Ge­sich­ter der bei­den Män­ner sind welt­be­kannt. Nach alt­her­ge­brach­ten Mo­del­len ge­hör­ten bei­de zu ein und der­sel­ben Ziel­grup­pe – und doch könn­ten sie un­ter­schied­li­cher nicht sein. Denn die Re­de ist von Prinz Charles und Oz­zy Osborne.

„Der so­zio­kul­tu­rel­le Wan­del stellt uns im­mer stär­ker vor neue Her­aus­for­de­run­gen. In der stra­te­gi­schen Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ar­beit ist heu­te ei­ne dif­fe­renz­tie­re Aus­rich­tung auf die je­wei­li­ge Ziel­grup­pe nö­tig. Wenn wir wirk­lich er­folg­reich Im­mo­bi­li­en­mar­ken ent­wi­ckeln und Im­mo­bi­li­en­pro­jek­te ver­mark­ten wol­len, müs­sen wir wis­sen: Wer sind die­se Men­schen, für die wir das ma­chen? Wie le­ben sie? Was ist ih­nen wich­tig? Wel­che Stil­prä­fe­ren­zen ha­ben sie, wel­che Wer­te­ori­en­tie­rung?“, sagt Eli­sa­beth Kam­mer­mei­er, Ge­schäfts­füh­re­rin und Grün­de­rin von acre.

„Die Si­nus-Mi­lieus® lie­fern ein wirk­lich­keits­ge­treu­es Bild der re­al exis­tie­ren­den Viel­falt in der Ge­sell­schaft, in­dem sie die Be­find­lich­kei­ten und Ori­en­tie­run­gen von Men­schen, ih­re Wer­te, Le­bens­zie­le, Le­bens­sti­le und Ein­stel­lun­gen so­wie ih­re so­zia­le La­ge vor dem Hin­ter­grund des so­zio­kul­tu­rel­len Wan­dels ge­nau be­schrei­ben. Man ver­steht, was die Men­schen be­wegt und wie sie be­wegt wer­den kön­nen“, er­klärt Pe­ter Mar­tin Tho­mas, Lei­ter SI­NUS:aka­de­mie, dem Wei­ter­bil­dungs- und Be­ra­tungs­an­ge­bot des SI­NUS-In­sti­tuts. Das Ziel­grup­pen­mo­dell des SI­NUS-In­sti­tuts un­ter­schei­det zehn ver­schie­de­ne Mi­lieus*, wo­bei die Gren­zen zwi­schen den Mi­lieus flie­ßend sind.„Le­bens­wel­ten sind eben nicht so ex­akt ein­grenz­bar wie das bei so­zia­len Schich­ten schein­bar der Fall ist“, so Tho­mas. Die Kür für ac­re be­steht oft dar­in, die Ziel­grup­pen­an­spra­che in In­halt, Wort­wahl, Bild­spra­che, Äs­the­tik und De­sign so zu ge­stal­ten, dass sie auf das je­weils iden­ti­fi­zier­te Leit­mi­lieu fo­kus­siert ist, aber die Mi­lieus, mit de­nen Schnitt­men­gen be­stehen, nicht au­ßer Acht lässt. Das ist auch schon al­lein des­halb sinn­voll, da sich die meis­ten Men­schen nicht ein­deu­tig nur in ein Mi­lieu ein­ord­nen las­sen: „Wir al­le tra­gen in der Re­gel meh­re­re Mi­lieus in uns“, so Kammermeier.

Mit­hil­fe der Si­nus-Mi­lieus® kann ac­re sei­ne Kun­den auch schon im Hin­blick auf das Ge­samt­kon­zept be­ra­ten, wenn ein Im­mo­bi­li­en­pro­jekt noch in den Kin­der­schu­hen steckt. „Wer ei­ne Im­mo­bi­lie oder ein ge­sam­tes Quar­tier ent­wi­ckelt, hat im­mer ei­ne Vi­si­on da­von im Kopf, die oft schwie­rig ist, zu ver­ba­li­sie­ren. Auch hier hilft uns die Ko­ope­ra­ti­on mit dem SI­NUS-In­sti­tut, in­dem wir Spra­che und Bild­ma­te­ri­al der ver­schie­de­nen Mi­lieus nut­zen und so zu­sam­men mit dem Kun­den die DNA des Im­mo­bi­li­en­pro­jek­tes er­ar­bei­ten. Das wie­der­um hilft uns bei der Po­si­tio­nie­rung und Ent­wick­lung der Mar­ken­iden­ti­tät“, er­läu­tert Kam­mer­mei­er. Ei­ne wei­te­re Her­aus­for­de­rung ist laut der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­tin, dass nicht nur Un­ter­neh­mens­ent­schei­der ei­ne Vor­stel­lung von dem Pro­jekt ha­ben, son­dern al­le be­tei­lig­ten Mit­ar­bei­ter und Ko­ope­ra­ti­ons­part­ner. Hier gilt es, sich auf ei­nen ge­mein­sa­men Nen­ner zu ei­ni­gen, und die­ser lässt sich oft auf Mi­lieus sub­sum­mie­ren, die In­no­va­tio­nen ge­gen­über of­fen und fi­nan­zi­ell un­ab­hän­gig sind – die krea­ti­ven Zu­kunfts­mi­lieus al­so. ac­re sieht sich zu­dem auch in der Pflicht, sei­nen Kun­den wich­ti­ge in­halt­li­che Im­pul­se zu ge­ben und Emp­feh­lun­gen für die Kon­zep­ti­on des Pro­jek­tes aus­zu­spre­chen. „Er­folg­rei­che Im­mo­bi­li­en­pro­jek­te – so­fern es sich nicht um Zwi­schen­nut­zun­gen han­delt – ha­ben ei­nen lang­fris­ti­gen Ho­ri­zont, sie wer­den nicht nur für die jet­zi­ge Ge­ne­ra­ti­on ge­macht. Da­her ist es auch im Sin­ne ei­ner nach­hal­ti­gen Pro­jekt­ent­wick­lung, im­mer auch die Zu­kunfts­mi­lieus an­zu­spre­chen, de­ren Um­gang mit den ak­tu­el­len Her­aus­for­de­run­gen die Trends von mor­gen er­ken­nen lässt“, be­tont Kammermeier.

Zum Modell:

Das Mo­dell wird kon­ti­nu­ier­lich an die so­zio­kul­tu­rel­len Ver­än­de­run­gen in der Ge­sell­schaft angepasst.
Je hö­her ein be­stimm­tes Mi­lieu in die­ser Gra­fik an­ge­sie­delt ist, des­to ge­ho­be­ner sind Bil­dung, Ein­kom­men und Be­rufs­grup­pe; je wei­ter es sich nach rechts er­streckt, des­to mo­der­ner im so­zio­kul­tu­rel­len Sinn ist die Grund­ori­en­tie­rung des je­wei­li­gen Milieus.
Aus der Gra­fik wird auch deut­lich, wel­che Ziel­grup­pen die Zu­kunft be­stim­men: Am schnells­ten wach­sen die bei­den Zu­kunfts­mi­lieus Ex­pe­di­ti­ve und Adaptiv-Pragmatische.

Die Autoren
Quelle: acre - activ consult real estate gmbh
Elisabeth Kammermeier
Geschäftsführerin
acre - activ consult real estate gmbh
Quelle: SINUS:akademie
Peter Martin Thomas
Leiter
SINUS:akademie
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