Wer Marken dabei ausschließlich mit Blick auf Gehaltsklasse, soziale Schicht und vielleicht noch Alter und Familienstand entwickelt, spricht aber möglicherweise nicht die an, die er möchte.

Die Agentur activ consult real estate GmbH (acre) mit Sitz in Frankfurt am Main und Berlin hat sich auf Immobilien-Marketing und –Kommunikation spezialisiert. Dazu gehört auch die Entwicklung und Positionierung von Marken, also die gesamte Corporate Identity inklusive Namensfindung, Corporate Wording und Design. Dabei arbeitet acre schon seit Jahren mit dem SINUS-Institut zusammen, das seit vier Jahrzehnten den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen untersucht und daraus die Sinus-Milieus® entwickelt hat, ein Instrument der Zielgruppensegmentation. Anders als traditionelle Modelle fasst es Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln in „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammen. Die Sinus-Milieus® werden jährlich in über 1.500 Tiefengesprächen validiert und in mehr als 150.000 Umfrage-Interviews erhoben– so bleibt keine gesellschaftliche Veränderung unsichtbar.

Denn wie wenig zielführend die Konzentration auf rein soziodemografische Merkmale ist, zeigen die Beispiele der sogennanten „soziodemografischen Zwillinge“. Eines lautet so: Zwei Männer, 1948 geboren und wohnhaft in England, geschieden und wieder verheiratet. Beide haben zwei inzwischen erwachsene Kinder, sind beruflich erfolgreich, sehr wohlhabend und machen häufig Ferien im Alpenraum. Die Gesichter der beiden Männer sind weltbekannt. Nach althergebrachten Modellen gehörten beide zu ein und derselben Zielgruppe – und doch könnten sie unterschiedlicher nicht sein. Denn die Rede ist von Prinz Charles und Ozzy Osborne.

„Der soziokulturelle Wandel stellt uns immer stärker vor neue Herausforderungen. In der strategischen Marketing- und Kommunikationsarbeit ist heute eine differenztiere Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe nötig. Wenn wir wirklich erfolgreich Immobilienmarken entwickeln und Immobilienprojekte vermarkten wollen, müssen wir wissen: Wer sind diese Menschen, für die wir das machen? Wie leben sie? Was ist ihnen wichtig? Welche Stilpräferenzen haben sie, welche Werteorientierung?“, sagt Elisabeth Kammermeier, Geschäftsführerin und Gründerin von acre.

„Die Sinus-Milieus® liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen von Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben. Man versteht, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können“, erklärt Peter Martin Thomas, Leiter SINUS:akademie, dem Weiterbildungs- und Beratungsangebot des SINUS-Instituts. Das Zielgruppenmodell des SINUS-Instituts unterscheidet zehn verschiedene Milieus*, wobei die Grenzen zwischen den Milieus fließend sind.„Lebenswelten sind eben nicht so exakt eingrenzbar wie das bei sozialen Schichten scheinbar der Fall ist“, so Thomas. Die Kür für acre besteht oft darin, die Zielgruppenansprache in Inhalt, Wortwahl, Bildsprache, Ästhetik und Design so zu gestalten, dass sie auf das jeweils identifizierte Leitmilieu fokussiert ist, aber die Milieus, mit denen Schnittmengen bestehen, nicht außer Acht lässt. Das ist auch schon allein deshalb sinnvoll, da sich die meisten Menschen nicht eindeutig nur in ein Milieu einordnen lassen: „Wir alle tragen in der Regel mehrere Milieus in uns“, so Kammermeier.

Mithilfe der Sinus-Milieus® kann acre seine Kunden auch schon im Hinblick auf das Gesamtkonzept beraten, wenn ein Immobilienprojekt noch in den Kinderschuhen steckt. „Wer eine Immobilie oder ein gesamtes Quartier entwickelt, hat immer eine Vision davon im Kopf, die oft schwierig ist, zu verbalisieren. Auch hier hilft uns die Kooperation mit dem SINUS-Institut, indem wir Sprache und Bildmaterial der verschiedenen Milieus nutzen und so zusammen mit dem Kunden die DNA des Immobilienprojektes erarbeiten. Das wiederum hilft uns bei der Positionierung und Entwicklung der Markenidentität“, erläutert Kammermeier. Eine weitere Herausforderung ist laut der Kommunikationsexpertin, dass nicht nur Unternehmensentscheider eine Vorstellung von dem Projekt haben, sondern alle beteiligten Mitarbeiter und Kooperationspartner. Hier gilt es, sich auf einen gemeinsamen Nenner zu einigen, und dieser lässt sich oft auf Milieus subsummieren, die Innovationen gegenüber offen und finanziell unabhängig sind – die kreativen Zukunftsmilieus also. acre sieht sich zudem auch in der Pflicht, seinen Kunden wichtige inhaltliche Impulse zu geben und Empfehlungen für die Konzeption des Projektes auszusprechen. „Erfolgreiche Immobilienprojekte – sofern es sich nicht um Zwischennutzungen handelt – haben einen langfristigen Horizont, sie werden nicht nur für die jetzige Generation gemacht. Daher ist es auch im Sinne einer nachhaltigen Projektentwicklung, immer auch die Zukunftsmilieus anzusprechen, deren Umgang mit den aktuellen Herausforderungen die Trends von morgen erkennen lässt“, betont Kammermeier.

Zum Modell:

Das Modell wird kontinuierlich an die soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft angepasst.
Je höher ein bestimmtes Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.
Aus der Grafik wird auch deutlich, welche Zielgruppen die Zukunft bestimmen: Am schnellsten wachsen die beiden Zukunftsmilieus Expeditive und Adaptiv-Pragmatische.