19.09.2018
Bettina Maurer

Chinesische Touristen als Umsatzquelle für Factory-Outlet-Center

Die Power-Shopper aus dem Reich der Mitte

Touristen aus China sind für Outlet-Center eine wichtige und ausgabefreudige Zielgruppe. Experten gehen davon aus, dass ihre Zahl weiter steigt. Der diesjährige FOC-Kongress am 29. + 30. November in Leipzig zeigt, wie Anbieter dieses Potenzial erschließen

Wenn in we­ni­gen Ta­gen, am 1. Ok­to­ber, der Start­schuss für die all­jähr­li­che „Gol­den Week“ fällt, dann gibt es für vie­le Chi­ne­sen kein Hal­ten mehr. Denn die Wo­che nach dem chi­ne­si­schen Na­tio­nal­fei­er­tag, dem Jah­res­tag der Grün­dung der Volks­re­pu­blik Chi­na im Jahr 1949, ist ei­ne der be­lieb­tes­ten Rei­se­zei­ten im Reich der Mit­te. Vie­le Fir­men sind wäh­rend die­ser Zeit ge­schlos­sen, Stra­ßen, Bahn­hö­fe und Flug­hä­fen über­füllt. Be­rich­ten und Schät­zun­gen chi­ne­si­scher Me­di­en zu­fol­ge sind wäh­rend der Gol­den Week fast 600 der ins­ge­samt knapp 1,4 Mil­li­ar­den Chi­ne­sen im In- und Aus­land un­ter­wegs sprich: fast das hal­be Land.

In den ty­pi­schen Ein­kaufs­desti­na­tio­nen deut­scher Gro­ß­städ­te, in Mün­chen, Ham­burg und Frank­furt, wer­den folg­lich in den ers­ten Ok­to­ber­wo­chen noch mehr Chi­ne­sen als oh­ne­hin schon üb­lich un­ter­wegs sein: Längst sind chi­ne­si­sche Tou­ris­ten ge­ra­de für Mar­ken­an­bie­ter des Lu­xus-Seg­ments in Deutsch­land ei­ne der wich­tigs­ten Ziel­grup­pen über­haupt. Schlie­ß­lich gilt Ein­kau­fen, vor al­lem der Kauf hoch­wer­ti­ger Mar­ken­pro­duk­te, als liebs­te Frei­zeit­be­schäf­ti­gung von Chi­ne­sen, und dies ganz be­son­ders auf Aus­lands­rei­sen, die oft nicht zu­letzt des­we­gen ge­bucht wer­den. Laut der Be­ra­tungs­ge­sell­schaft McKin­sey dürf­te der An­teil der chi­ne­si­schen Aus­ga­ben am Kon­sum von Lu­xus-Gü­tern welt­weit bis 2025 von der­zeit 32 auf 44 Pro­zent wachsen.

Für die im­mer grö­ßer wer­den­de chi­ne­si­sche Mit­tel­schicht sind Fern­rei­sen gleich­zei­tig ein wich­ti­ges Sta­tus­sym­bol und wer­den ge­bucht in der Er­war­tung ein­zig­ar­ti­ger Rei­se­er­leb­nis­se, von de­nen sich auf chi­ne­si­schen so­zia­len Netz­wer­ken wie We­Chat oder spä­ter zu Hau­se be­rich­ten lässt. Der Preis spielt da­bei „längst nicht mehr die Haupt­rol­le“, wie das Fach­ma­ga­zin für Tou­ris­tik und Busi­ness-Tra­vel, „fvw“, kon­sta­tiert. Dem Be­richt zu­fol­ge ge­ben chi­ne­si­sche In­di­vi­du­al-Tou­ris­ten im Aus­land durch­schnitt­lich 513 Eu­ro pro Tag aus und da­mit „so­gar mehr als ara­bi­sche Urlauber“.

An­de­rer­seits sind auch Schnäpp­chen, ge­ra­de wenn es sich um hoch­wer­ti­ge west­li­che Mar­ken­pro­duk­te han­delt, un­ter Chi­ne­sen be­liebt. Um­so bes­ser al­so, wenn ein Rei­se­ziel al­so so­wohl re­du­zier­te Prei­se als auch Ein­kaufs­er­leb­nis­se er­war­ten lässt. So wie eben eu­ro­päi­sche Fac­to­ry Out­let Cen­ter, die mitt­ler­wei­le auch ei­nen be­trächt­li­chen Teil ih­rer Um­sät­ze mit chi­ne­si­schen Tou­ris­ten er­zie­len, wenn sie sich auf die Er­war­tun­gen und Kauf­ge­wohn­hei­ten der Power-Shop­per aus dem Reich der Mit­te ein­ge­stellt ha­ben. Denn chi­ne­si­sche Kun­den kom­men oft mit Geld, aber auch mit sehr kon­kre­ten Er­war­tun­gen, wie ei­ne Er­he­bung des auf Mehr­wert­steu­er-Er­stat­tung spe­zia­li­sier­ten Dienst­leis­ters Glo­bal Blue deut­lich macht, für die im Jahr 2016 rund 5000 chi­ne­si­sche Rei­sen­de be­fragt wur­den. Zum ge­lun­ge­nen Shop­ping-Er­leb­nis un­ter­wegs ge­hört für Chi­ne­sen dem­nach an ers­ter Stel­le die Mög­lich­keit, steu­er­frei ein­zu­kau­fen (65 Pro­zent der Nen­nun­gen). 55 Pro­zent der Be­frag­ten wünsch­ten sich, dass man ih­nen ein be­stimm­tes bar­geld­lo­ses Be­zahl­ver­fah­ren (Uni­on Pay) an­bie­ten mö­ge, 46 Pro­zent woll­ten in der chi­ne­si­schen Lan­des­wäh­rung be­zah­len. Aber auch auf Ver­käu­fer, die Chi­ne­sisch spre­chen (39 Pro­zent) und kos­ten­lo­ses In­ter­net in den Stores (26 Pro­zent) wur­de viel Wert gelegt.

Auch ein un­ge­wöhn­li­ches, his­to­risch an­mu­ten­des Am­bi­en­te scheint ein Plus­punkt für asia­ti­sche Be­su­cher sein, wie das Wert­heim Vil­la­ge in der Nä­he von Würz­burg zeigt, das zum Port­fo­lio des Lon­do­ner Ent­wick­lers Va­lue Re­tail ge­hört. Ei­nem Be­richt der Fach­zeit­schrift „Tex­til­Wirt­schaft“ zu­fol­ge han­delt es sich bei rund der Hälf­te der Be­su­cher um in­ter­na­tio­na­le Kun­den, über­wie­gend aus Chi­na, Tai­wan, Russ­land und Ko­rea. In der eta­blier­ten Bus­li­nie, die meh­re­re Ma­le pro Wo­che po­ten­zi­el­le Kun­den vom Frank­fur­ter Haupt­bahn­hof vor die To­re der bur­gähn­li­chen An­la­ge fährt, ge­hö­ren Chi­ne­sen zu den Stamm-Fahr­gäs­ten. Et­wa 20 bis 25 Pro­zent der welt­weit in den Cen­tern von Va­lue Re­tail ge­tä­tig­ten Trans­ak­tio­nen stam­men dem Un­ter­neh­men zu­fol­ge von chi­ne­si­schen Be­su­chern. Ge­ra­de Chi­ne­sen leg­ten sehr viel Wert dar­auf, dass die im Out­let Cen­ter ge­kauf­te Wa­re ori­gi­nal ver­packt sei, hei­ßt es in dem Be­richt. Und häu­fig wer­de die Wa­re nicht für den ei­ge­nen Ge­brauch ge­kauft, son­dern als Mit­bring­sel für Ver­wand­te oder Be­kann­te. Oder sie wird in Chi­na pri­vat oder ge­werb­lich wei­ter­ver­kauft, was für Mar­ken­an­bie­ter frei­lich auch zum Ver­triebs­pro­blem wer­den kann, weil west­li­che Wa­ren in Chi­na auf­grund von Steu­ern, Zöl­len und den Ver­triebs­kos­ten in der Re­gel deut­lich teu­rer sind als in Europa.

Pro­fes­sor Wolf­gang Ge­org Arlt von der FH West­küs­te in Hei­de, gleich­zei­tig Di­rek­tor des Chi­na Out­bound Tou­rism Re­se­arch In­sti­tu­te (Cotri) in Ham­burg, be­schäf­tigt sich als Wis­sen­schaft­ler in­ten­siv mit dem Phä­no­men des chi­ne­si­schen Tou­ris­mus‘ in all sei­nen Fa­cet­ten.  Arlt ist ei­ner der Key-Spea­ker auf dem 5. Deut­schen Fac­to­ry-Out­let-Kon­gress am 29. und 30. No­vem­ber in Leipzig.

Dort wird er sich un­ter an­de­rem der Fra­ge wid­men, wie man die Wün­sche der chi­ne­si­schen Be­su­cher er­füllt und „und da­bei Geld ver­dient“. Der Chi­na-Ex­per­te sieht An­bie­ter in Deutsch­land da­bei in ei­ner be­son­ders güns­ti­gen Aus­gangs­po­si­ti­on. Deutsch­land sei für Chi­ne­sen oft die letz­te Sta­ti­on ei­ner Eu­ro­pa­rei­se vor dem Rück­flug, da­her wer­de hier noch­mals „zu­ge­schla­gen“, so Arlt in ei­nem In­ter­view mit der Fach­zeit­schrift „Der Han­del“. Er geht da­von aus, dass die Zahl chi­ne­si­scher Tou­ris­ten wei­ter steigt, weil die chi­ne­si­sche Re­gie­rung den so ge­nann­ten Out­go­ing-Tou­ris­mus auf­wer­te und of­fi­zi­ell als Fak­tor der Wirt­schafts­po­li­tik an­er­ken­ne. Ei­ner Pro­gno­se von Cotri zu­fol­ge wer­den Chi­ne­sen in die­sem Jahr 154 Mil­lio­nen Aus­lands­rei­sen bu­chen, das sind 6,3 Pro­zent mehr als im Jahr zuvor.

Die Autorin
Bettina Maurer
Bettina Maurer
Senior Projektleiterin
dfv Conference Group
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