19.09.2018
Bettina Maurer

Chinesische Touristen als Umsatzquelle für Factory-Outlet-Center

Die Power-Shopper aus dem Reich der Mitte

Touristen aus China sind für Outlet-Center eine wichtige und ausgabefreudige Zielgruppe. Experten gehen davon aus, dass ihre Zahl weiter steigt. Der diesjährige FOC-Kongress am 29. + 30. November in Leipzig zeigt, wie Anbieter dieses Potenzial erschließen

Wenn in wenigen Tagen, am 1. Oktober, der Startschuss für die alljährliche „Golden Week“ fällt, dann gibt es für viele Chinesen kein Halten mehr. Denn die Woche nach dem chinesischen Nationalfeiertag, dem Jahrestag der Gründung der Volksrepublik China im Jahr 1949, ist eine der beliebtesten Reisezeiten im Reich der Mitte. Viele Firmen sind während dieser Zeit geschlossen, Straßen, Bahnhöfe und Flughäfen überfüllt. Berichten und Schätzungen chinesischer Medien zufolge sind während der Golden Week fast 600 der insgesamt knapp 1,4 Milliarden Chinesen im In- und Ausland unterwegs sprich: fast das halbe Land.

In den typischen Einkaufsdestinationen deutscher Großstädte, in München, Hamburg und Frankfurt, werden folglich in den ersten Oktoberwochen noch mehr Chinesen als ohnehin schon üblich unterwegs sein: Längst sind chinesische Touristen gerade für Markenanbieter des Luxus-Segments in Deutschland eine der wichtigsten Zielgruppen überhaupt. Schließlich gilt Einkaufen, vor allem der Kauf hochwertiger Markenprodukte, als liebste Freizeitbeschäftigung von Chinesen, und dies ganz besonders auf Auslandsreisen, die oft nicht zuletzt deswegen gebucht werden. Laut der Beratungsgesellschaft McKinsey dürfte der Anteil der chinesischen Ausgaben am Konsum von Luxus-Gütern weltweit bis 2025 von derzeit 32 auf 44 Prozent wachsen.

Für die immer größer werdende chinesische Mittelschicht sind Fernreisen gleichzeitig ein wichtiges Statussymbol und werden gebucht in der Erwartung einzigartiger Reiseerlebnisse, von denen sich auf chinesischen sozialen Netzwerken wie WeChat oder später zu Hause berichten lässt. Der Preis spielt dabei „längst nicht mehr die Hauptrolle“, wie das Fachmagazin für Touristik und Business-Travel, „fvw“, konstatiert. Dem Bericht zufolge geben chinesische Individual-Touristen im Ausland durchschnittlich 513 Euro pro Tag aus und damit „sogar mehr als arabische Urlauber“.

Andererseits sind auch Schnäppchen, gerade wenn es sich um hochwertige westliche Markenprodukte handelt, unter Chinesen beliebt. Umso besser also, wenn ein Reiseziel also sowohl reduzierte Preise als auch Einkaufserlebnisse erwarten lässt. So wie eben europäische Factory Outlet Center, die mittlerweile auch einen beträchtlichen Teil ihrer Umsätze mit chinesischen Touristen erzielen, wenn sie sich auf die Erwartungen und Kaufgewohnheiten der Power-Shopper aus dem Reich der Mitte eingestellt haben. Denn chinesische Kunden kommen oft mit Geld, aber auch mit sehr konkreten Erwartungen, wie eine Erhebung des auf Mehrwertsteuer-Erstattung spezialisierten Dienstleisters Global Blue deutlich macht, für die im Jahr 2016 rund 5000 chinesische Reisende befragt wurden. Zum gelungenen Shopping-Erlebnis unterwegs gehört für Chinesen demnach an erster Stelle die Möglichkeit, steuerfrei einzukaufen (65 Prozent der Nennungen). 55 Prozent der Befragten wünschten sich, dass man ihnen ein bestimmtes bargeldloses Bezahlverfahren (Union Pay) anbieten möge, 46 Prozent wollten in der chinesischen Landeswährung bezahlen. Aber auch auf Verkäufer, die Chinesisch sprechen (39 Prozent) und kostenloses Internet in den Stores (26 Prozent) wurde viel Wert gelegt.

Auch ein ungewöhnliches, historisch anmutendes Ambiente scheint ein Pluspunkt für asiatische Besucher sein, wie das Wertheim Village in der Nähe von Würzburg zeigt, das zum Portfolio des Londoner Entwicklers Value Retail gehört. Einem Bericht der Fachzeitschrift „TextilWirtschaft“ zufolge handelt es sich bei rund der Hälfte der Besucher um internationale Kunden, überwiegend aus China, Taiwan, Russland und Korea. In der etablierten Buslinie, die mehrere Male pro Woche potenzielle Kunden vom Frankfurter Hauptbahnhof vor die Tore der burgähnlichen Anlage fährt, gehören Chinesen zu den Stamm-Fahrgästen. Etwa 20 bis 25 Prozent der weltweit in den Centern von Value Retail getätigten Transaktionen stammen dem Unternehmen zufolge von chinesischen Besuchern. Gerade Chinesen legten sehr viel Wert darauf, dass die im Outlet Center gekaufte Ware original verpackt sei, heißt es in dem Bericht. Und häufig werde die Ware nicht für den eigenen Gebrauch gekauft, sondern als Mitbringsel für Verwandte oder Bekannte. Oder sie wird in China privat oder gewerblich weiterverkauft, was für Markenanbieter freilich auch zum Vertriebsproblem werden kann, weil westliche Waren in China aufgrund von Steuern, Zöllen und den Vertriebskosten in der Regel deutlich teurer sind als in Europa.

Professor Wolfgang Georg Arlt von der FH Westküste in Heide, gleichzeitig Direktor des China Outbound Tourism Research Institute (Cotri) in Hamburg, beschäftigt sich als Wissenschaftler intensiv mit dem Phänomen des chinesischen Tourismus‘ in all seinen Facetten.  Arlt ist einer der Key-Speaker auf dem 5. Deutschen Factory-Outlet-Kongress am 29. und 30. November in Leipzig.

Dort wird er sich unter anderem der Frage widmen, wie man die Wünsche der chinesischen Besucher erfüllt und „und dabei Geld verdient“. Der China-Experte sieht Anbieter in Deutschland dabei in einer besonders günstigen Ausgangsposition. Deutschland sei für Chinesen oft die letzte Station einer Europareise vor dem Rückflug, daher werde hier nochmals „zugeschlagen“, so Arlt in einem Interview mit der Fachzeitschrift „Der Handel“. Er geht davon aus, dass die Zahl chinesischer Touristen weiter steigt, weil die chinesische Regierung den so genannten Outgoing-Tourismus aufwerte und offiziell als Faktor der Wirtschaftspolitik anerkenne. Einer Prognose von Cotri zufolge werden Chinesen in diesem Jahr 154 Millionen Auslandsreisen buchen, das sind 6,3 Prozent mehr als im Jahr zuvor.

Die Autorin
Bettina Maurer
Senior Projektleiterin
dfv Conference Group