17.02.2018
Peter Martin Thomas

Warum entscheiden sich die vielen Kundinnen und Kunden trotz der Vorteile des Online-Shoppings ganz bewusst für das Fachgeschäft vor Ort?

So nutzen Sie den Lebensstil Ihrer Kunden für Ihr Handelskonzept

Kunden kaufen dort, wo ihnen die besten Vorteile geboten werden. Ob das der stationäre Handel, oder der Online-Shop ist, kann variieren.

SINUS

Online und Offline sind nur zwei Seiten einer Medaille

Das Internet setzt dem stationären Einzelhandel stark zu. Dass sich Online-Einkaufswelt und traditioneller stationärer Einzelhandel ergänzen können, zeigen jedoch Beispiele aus dem Buchhandel. Örtliche Buchhändler haben mit neuen Angeboten auf die veränderten Konsumentenbedürfnisse reagiert und Wege gefunden, die Online-Riesen zumindest teilweise in die Schranken zu weisen. Denn engagierte Buchhändler verstehen die Wünsche ihrer Kunden besser als Algorithmen-basierte Vorschlagslisten, setzen auf Kundennähe und Service im Laden und bieten zugleich mit smarten Online-Auftritten einen ebenso bequemen Bestellvorgang wie die großen Online-Händler. Dass umgekehrt auch die Online-Händler Potenzial im stationären Handel sehen, zeigt nicht zuletzt Amazon, das in Amerika den Schritt ins analoge Ladenlokal wagt (1).

Kunden kaufen dort, wo ihnen die besten Vorteile geboten werden. Ob das der stationäre Handel, oder der Online-Shop ist, kann variieren. Stationäre Händler brauchen daher eine Strategie, welche auf das Verständnis der verändernden Kundenbedürfnisse und individuelle Kaufgewohnheiten aufbaut und diese für sich nutzt.

Der Lebensstil prägt den Einkaufsstil

Ausschließlich soziodemografische oder aus digitalen Daten generierte Käuferprofile helfen bei der Entwicklung von zukunftsfähigen, digital integrierten Handelskonzepten nur auf kurze Sicht. Zwar sind es heute noch vor allem die Jüngeren, die immer mehr den Weg übers Internet gehen.(2) Aber der Altersdurchschnitt verschiebt sich stetig nach oben. Längst wissen auch Menschen in den mittleren und älteren Altersklassen die Vorzüge des Online-Handels zu nutzen. So geben beispielsweise 38% der 30-59-Jährigen an, online Mode gekauft zu haben.

Die Verhaltensweisen und Motive dieser Altersgruppe sind jedoch heterogen. Beispielsweise schätzt das klassische Establishment – im Modell der Sinus-Milieus® die Konservativ-Etablierten – edle und luxuriöse Produkte sowie einwandfreien Service. Man nutzt die digitalen Möglichkeiten, wenn man einen persönlichen Mehrwert darin erkennt. Im Gegensatz dazu sind die beiden gesellschafts- und konsumkritischen Milieus die Liberal-intellektuellen Milieus und Sozialökologischen weniger für Online-Shopping zu begeistern. Sie möchten bewusst das Fachgeschäft in ihrer Innenstadt unterstützen. Online kauft man nur selektiv, wenn man etwas Seltenes gefunden hat, der lokale Handel trotzdem seinen Anteil daran hat oder man über Onlinetauschbörsen die Nutzungsdauer von Produkten verlängern (Upcycling) und damit einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten kann.

Während die mittleren und älteren Käufergruppen den Online-Handel für sich entdecken, drücken immer mehr jüngere Käufergruppen ein klares Bekenntnis zum stationären Handel aus. So will eine der jüngsten Zielgruppe – die kreative Avantgarde der Expeditiven – in Läden vor Ort einkaufen, weil sie den soziokulturellen urbanen Lebensraum als schützenswert betrachtet. Expeditive kritisieren die Homogenisierung der Städte zu Quasi-Monokulturen und kaufen daher weniger bei den omnipräsenten Modeketten, sondern eher in individuellen, lokalen Läden. Da sich die Digital Natives natürlich trotzdem zugleich auf das Online-Shopping einlassen, sind für sie gut durchdachte Concept- oder Pop-Up-Stores ideale Angebote. Sie vereinen die Vorteile beider Einkaufswelten: Produktinformation und Storytelling online, Produkte haptisch erfahrbar und erlebbar vor Ort.

Zum Erfolgskonzept eines Ladens gehören die verfügbaren Produkte und Marken, die Musikauswahl, die Ästhetik der Innendekoration, die Erlebniswelt oder auch die Umgebung eines Ladens. Die Bewertung dieser Faktoren ist weniger abhängig vom Alter oder der Kaufkraft, sondern vor allem vom Lebensstil der jeweiligen Zielgruppe. Bei der Planung von Handelsimmobilien kann daher ein Zielgruppenmodell wie die Sinus-Milieus® hilfreich sein, die Bedürfnisse verschiedener gesellschaftlicher Gruppen zu beschreiben, mögliche Zielgruppen zu definieren und das Konzept entsprechend zu profilieren. So können Einzelhandelsangebote vor Ort nicht nur gegen den Online-Handel bestehen, sondern auch einen Beitrag zu lebenswerten Städten und Innenstädten leisten.

(Matthias Arnold, Tim Gensheimer, Peter Martin Thomas)

 

(1) https://www.welt.de/wirtschaft/article163531211/Warum-Amazon-und-Co-jetzt-wieder-offline-gehen.html

(2) Jeder Zweite shoppt Bücher lieber im Internet als im Laden. 43 Prozent bevorzugen den Kauf von Elektronik wie Fernseher, Computer, Tablet oder Smartphone online. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 48 Prozent. Auch Kleidung, Schuhe und Accessoires kaufen 40 Prozent der Jüngeren bevorzugt online, über alle Altersklassen verteilt bestellen 35 Prozent diese Produkte lieber im Internet. https://www.marktforschung.de/nachrichten/marktforschung/verzahnung-von-off-und-online-kanaelen-ist-ein-muss/

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Peter Martin Thomas
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