19.05.2017
Peter Martin Thomas

"Essen ist das neue Einkaufen"

Essen ist anspruchsvoll

„Essen ist das neue Einkaufen“ heißt es auf Tagungen und Konferenzen zu Shopping-Immobilien. Oder – um es mit dem Titel des kommenden 2nd International Restaurant Real Estate Congress auszudrücken...

...„Gas­tro­no­mie ist der neue An­ker für die Ein­zel­han­dels-De­sti­na­tio­nen“. Wer aber sind die Men­schen, die ger­ne un­ter­wegs es­sen? Wer sind vor al­lem die Men­schen, die nicht (nur) kon­ven­tio­nel­les Fast Food und Selbst­be­die­nungs-Re­stau­rants be­vor­zu­gen, son­dern wirk­lich gut Es­sen wol­len? Ein hoch­wer­ti­ges Ein­zel­han­dels-An­ge­bot muss im gas­tro­no­mi­schen Be­reich auf ei­nem ver­gleich­ba­ren Ni­veau er­gänzt wer­den. Oder um­ge­kehrt: Nur an­spruchs­vol­le gas­tro­no­mi­sche An­ge­bo­te ha­ben das Po­ten­zi­al, die pas­sen­de Kund­schaft für den hoch­wer­ti­gen Ein­zel­han­del anzuziehen.

Fragt man die Men­schen, ob es zu ih­ren Frei­zeit­be­schäf­ti­gun­gen ge­hört, gut Es­sen zu ge­hen, so ant­wor­ten nur 8 % der Be­völ­ke­rung, dass sie häu­fig gut Es­sen ge­hen. Im­mer­hin 42 % ge­hen ge­le­gent­lich gut Es­sen. Wei­te­re 41 % ge­hen nur sel­ten und 9 % ge­hen so­gar nie gut Essen.

In­ter­es­sant wird die­se Fra­ge vor al­lem dann, wenn man die Ant­wor­ten – so wie in der oben­ste­hen­den Gra­fik dar­ge­stellt – nach so­zia­len Mi­lieus dif­fe­ren­ziert. We­nig über­ra­schend sind die so­zia­len Mi­lieus der Un­ter­schicht und un­te­ren Mit­tel­schicht mit ei­ner tra­di­tio­nel­len oder mo­der­nen Grund­ori­en­tie­rung bei den Men­schen über­re­prä­sen­tiert, die sel­ten oder nie gut Es­sen ge­hen. Stark über­re­prä­sen­tiert bei den Men­schen, die ge­le­gent­lich oder häu­fig gut Es­sen ge­hen, sind hin­ge­gen die kon­sum­star­ken so­zia­len Mi­lieus der obe­ren Mit­tel­schicht und Ober­schicht über fast das gan­ze Spek­trum der Wer­te und Le­bens­sti­le hin­weg. Im Mo­dell der Si­nus-Mi­lieus® han­delt es sich kon­kret um die Kon­ser­va­tiv-Eta­blier­ten, Li­be­ral-In­tel­lek­tu­el­len und Per­for­mer. (Ge­naue­re In­for­ma­tio­nen zum Mo­dell der Si­nus-Mi­lieus® für Deutsch­land fin­den Sie un­ter fol­gen­dem Linkhttp://​www.​sinus-​ins​titu​t.​de/​sinus-​loe​sung​en/​sinus-​milieus-​deu​tsch​land/).

Für die jun­ge Mit­te der Ge­sell­schaft, die spaß-ori­en­tier­ten und ur­ba­nen Le­bens­wel­ten gibt es heu­te in vie­len In­nen­städ­ten und Ein­kaufs­zen­tren in­ter­es­san­te gas­tro­no­mi­sche An­ge­bo­te. Ein ge­ho­be­nes gas­tro­no­mi­sches An­ge­bot, wel­ches vom Am­bi­en­te, der ku­li­na­ri­schen Aus­wahl und dem Preis-Leis­tung-Ver­hält­nis den An­sprü­chen der obe­ren so­zia­len Mi­lieus ent­spricht, ist nicht über­all zu fin­den. Für die Kon­zep­ti­on neu­er Shop­ping-Cen­ter oder die Neu-Kon­zep­ti­on be­ste­hen­der Cen­ter, die vor al­lem auf hoch­wer­ti­ge Mo­de und er­gän­zen­de Ein­kaufs­an­ge­bo­te set­zen, lohnt sich da­her un­be­dingt ein Blick auf die so­zia­len Mi­lieus im Ein­zugs­ge­biet so­wie die Pas­san­tin­nen und Pas­san­ten, die sich im Lauf des Ta­ges im Um­feld des Cen­ters be­we­gen. Be­we­gungs­da­ten, die – dif­fe­ren­ziert nach so­zio­de­mo­gra­phi­schen Da­ten, Kon­sum­ver­hal­ten oder auch so­zia­len Mi­lieus – dar­stel­len, wer sich wann, wo und war­um be­wegt, sind heu­te für Deutsch­land verfügbar.

In­ter­na­tio­nal sind sol­che Be­we­gungs­da­ten in die­ser Form noch nicht ver­füg­bar. Aber auch hier lässt sich be­reits dar­stel­len, wel­che so­zia­len Mi­lieus In­ter­es­se an gas­tro­no­mi­schen An­ge­bo­ten ha­ben. Da­bei zei­gen sich in­ter­es­san­te na­tio­na­le Un­ter­schie­de. In Hong­kong ha­ben bei­spiels­wei­se auf die Fra­ge, ob man in den ver­gan­ge­nen drei Mo­na­ten ei­nem Ho­tel oder Re­stau­rant es­sen war, drei­vier­tel der Be­frag­ten mit „Ja“ ge­ant­wor­tet. Dies ist ein ver­gleichs­wei­se ho­her Wert. Zu­sätz­lich fällt auf, dass die Cos­mo­po­li­tan Avant­gar­de – das jüngs­te, di­gi­tal gut ver­netz­te und glo­bal den­ken­de Mi­lieu – mit 87 % am häu­figs­ten die Fra­ge be­jaht hat. Sie schei­nen in die­ser Hin­sicht we­sent­lich ak­ti­ver als das ver­gleich­ba­re Mi­lieu der Ex­pe­di­ti­ven in Deutsch­land. (Ge­naue­re In­for­ma­tio­nen zu Mo­dell der Si­nus-Me­ta-Mi­lieus® fin­den Sie un­ter fol­gen­dem Linkhttp://​www.​sinus-​ins​titu​t.​de/​sinus-​loe​sung​en/​sinus-​meta-​milieus-​wel​twei​t/)

In­ter­es­sant sind sol­che Da­ten ins­be­son­de­re für die An­bie­ter gas­tro­no­mi­scher Kon­zep­te, die sich in­ter­na­tio­nal po­si­tio­nie­ren wol­len. Sie kön­nen auf die­se Wei­se er­ken­nen, in wel­chen Län­dern be­son­de­res Po­ten­zi­al für das ei­ge­ne An­ge­bot be­steht bzw. ob und wie es ge­ge­be­nen­falls un­ter­schied­lich po­si­tio­niert wer­den muss, um ei­ne aus­rei­chend brei­te Ziel­grup­pe zu erreichen.

Die­ser kur­ze Ein­blick in die gas­tro­no­mi­sche Welt aus Mi­lieu­per­spek­ti­ve zeigt: Ein er­folg­rei­ches An­ge­bot zum Es­sen zu ge­stal­ten, ist an­spruchs­voll – ins­be­son­de­re dann, wenn man nicht die ein­fa­chen, son­dern die an­spruchs­vol­len und zu­gleich kon­sum­star­ken Ziel­grup­pen er­rei­chen möchte.

 

Der Autor
SINUS:akademie
Peter Martin Thomas
Leiter der SINUS:akademie
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