07.04.2017
Cliff Pfefferkorn

Chancen für den stationären Handel

Neue Bedeutung für lokale Sortimente

In Zeiten der unvermindert zunehmenden Bedrohung durch E-Commerce sucht der stationäre Handel einerseits nach Möglichkeiten, eigene, omnichannel-geprägte Stärken zu entwickeln und sich dadurch gegenüber dem reinen Online-Handel zu positionieren.

An­de­rer­seits schaut der sta­tio­nä­re Han­del auf sei­ne Schwä­chen und über­legt, wie er sta­tio­när be­ding­te Nach­tei­le ver­klei­nern oder eli­mi­nie­ren kann. Nicht über­ra­schend wird da­bei der lo­ka­le Wa­ren­be­stand ne­ben den lo­ka­len Flä­chen- und Per­so­nal­kos­ten als ei­ne gro­ße Schwach­stel­le iden­ti­fi­ziert. An­schaf­fungs­kos­ten, La­ger­kos­ten oder lo­ka­le Über­be­stän­de stö­ren die Bi­lanz, ge­ra­de im Ver­gleich zu On­line Pure-Playern.

Vie­le Händ­ler ar­bei­ten des­halb in­ten­siv am Ab­bau lo­ka­ler Sor­ti­men­te. Die Lö­sun­gen da­für fin­den sie in Kom­po­nen­ten des di­gi­ta­len Han­dels: Show­roo­m­ing oder „One2­Show – No2Go“ re­du­zie­ren den lo­ka­le Be­stand auf ein Aus­stel­lungs­stück, die Wa­re wird im An­schluss über die E-Com­mer­ce-Ak­ti­vi­tä­ten des Händ­lers zum Kun­den ge­lie­fert. Oder – im Sin­ne ei­ner di­gi­ta­len Re­gal­ver­län­ge­rung – wird selbst auf das Aus­stel­lungs­stück ver­zich­tet und auch die Wa­ren­prä­sen­ta­ti­on im La­den er­folgt di­gi­tal. Di­gi­ta­le Han­dels­tech­no­lo­gi­en hel­fen in die­sen Fäl­len al­so dem lo­ka­len Han­del be­reits da­bei, die Schwach­stel­le „lo­ka­le Sor­ti­men­te“ in den Griff zu kriegen.

Gleich­zei­tig hat die Di­gi­ta­li­sie­rung des Han­dels be­reits vor­han­de­ne oder ge­ra­de ent­ste­hen­de neue Kun­den­er­war­tun­gen ge­schaf­fen, die neue Mög­lich­kei­ten für die Nut­zung lo­ka­ler Be­stän­de bieten.

  • Sa­me Day/Hour De­li­very, al­so die zeit­na­he Lie­fe­rung von Wa­re nach Hause.
  • Fi­xed Hour De­li­very, die Lie­fe­rung der Wa­re in­ner­halb ei­nes kon­kre­ten, ein­ge­schränk­ten Zeitfensters.
  • Trunk De­li­very, al­so die Lie­fe­rung in den Kof­fer­raum ei­nes Wa­gens mit di­gi­ta­ler Zu­gangs­be­rech­ti­gung für den Zusteller.
  • Pick-Up Points, die Ab­ho­lung an ei­nem sta­tio­nä­ren Ort zu ei­nem fest­ste­hen­den Zeitpunkt.
  • Dri­ve Through, al­so die Ab­ho­lung an ei­nem Pick-Up Point aus dem Wa­gen zu ei­nem fest­ge­leg­ten Zeitpunkt.

Al­le die­se Kon­zep­te wer­den ge­trie­ben durch die Di­gi­ta­li­sie­rung des Han­dels, vor­ran­gig aus dem E-Com­mer­ce. Sie wer­den aber teil­wei­se auch schon auf sta­tio­nä­res Ein­kau­fen über­tra­gen, in dem bspw. sta­tio­när ge­kauf­te Wa­re zeit­nah oder zu ei­nem fest­ge­leg­ten Zeit­punkt nach Hau­se ge­lie­fert oder an Pick-Up Points ab­ge­holt wer­den kann. Der di­gi­ta­le Han­del schafft al­so nicht nur Mög­lich­kei­ten lo­ka­le Be­stän­de ab­zu­bau­en, son­dern auch neu­es Po­ten­zi­al, die­se wert­stei­gernd zu nut­zen. Pro­duk­ter­gän­zen­de Ful­fill­ment-Ser­vices kön­nen da­bei den Aus­schlag bei der Ge­win­nung po­ten­zi­el­ler Kun­den oder de­ren Ent­schei­dung zwi­schen kon­kur­rie­ren­den An­ge­bo­ten geben.

Man­che der ge­nann­ten Use Ca­ses sind nicht neu. Der Ge­dan­ke des Sa­me Day/Hour De­li­very hat Zeit ge­braucht, um zu ei­nem schlüs­si­gen Kon­zept zu rei­fen. Erst ef­fi­zi­en­te IT- und Lo­gis­tik­in­fra­struk­tur des Händ­lers und en­ge Ko­or­di­na­ti­on mit der Lo­gis­tik er­mög­li­chen kleins­te Lie­fer­zeit­fens­ter. Ge­ziel­tes Ful­fill­ment in­ner­halb ei­ner Stun­de braucht lo­ka­le Struk­tu­ren na­he am Kun­den und Ent­schei­dun­gen, wo und was, zu wel­cher Zeit er­fol­gen soll. Bei­spiels­wei­se aus wel­chem Be­stand ge­lie­fert wird.

Den über­zeu­gends­ten Be­weis für den Wert lo­ka­ler Sor­ti­men­te bie­tet aus­ge­rech­net Ama­zon, das sei­ne über­re­gio­na­le Lo­gis­tik­in­fra­struk­tur um kon­zen­trier­te Ci­ty-Lo­gis­tik er­gänzt. Zu­gleich ist es pa­ra­dox, wenn der größ­te On­line Ver­sand­händ­ler als we­sent­li­cher Trei­ber der Re­du­zie­rung von Be­stän­den im sta­tio­nä­ren Han­del, nun selbst In­fra­struk­tur für lo­ka­le Sor­ti­men­te auf­baut und auch hier zum In­no­va­ti­ons­füh­rer wird. Ama­zons Ci­ty-Lo­gis­tik um­fasst nicht nur in­ner­städ­ti­sche Ver­sand-Hubs (z.B. im Ber­li­ner Ku­damm-Kar­ree) und eBike-Ku­rie­re, son­dern auch ei­ne re­du­zier­te und fle­xi­ble Ver­sand­ver­pa­ckung, um die letz­te Zu­stell­mei­le ef­fi­zi­ent be­die­nen zu können.

Was von On­line Händ­lern erst noch mit gro­ßem Auf­wand neu ge­schaf­fen wer­den muss, weist der sta­tio­nä­re Ein­zel­han­del durch sei­ne Ver­kaufs- und La­ger­flä­chen in der In­nen­stadt teil­wei­se schon auf. Da­mit bie­tet sich ei­ne Tür für neue Po­ten­zia­le und Wett­be­werbs­vor­tei­le: Lo­ka­le Sor­ti­men­te kön­nen die Lü­cken schlie­ßen, die noch be­ste­hen, um Sa­me Hour De­li­very, Trunk De­li­very und wei­te­re Ful­fill­ment-Op­tio­nen kun­den­ge­recht zu ermöglichen.

Das Sor­ti­ment ist zu­dem nach den un­ter­schied­li­chen Ful­fill­ment-Mög­lich­kei­ten und nach der ge­ge­be­nen Kun­den­re­le­vanz zu prü­fen. Kos­ten­ef­fi­zi­enz ist mit dau­er­haf­ten Schnell­dre­hern oder Ak­ti­ons­wa­re si­cher­lich leich­ter zu er­rei­chen als mit Long Tail Pro­duk­ten. Und wäh­rend Wa­ren des täg­li­chen Be­darfs un­kom­pli­ziert für neue Use Ca­ses ge­nutzt wer­den, sind für an­de­re Sor­ti­men­te spe­zi­fi­sche Be­son­der­hei­ten zu be­ach­ten. So sind bei ver­derb­li­cher Wa­re, wie Fein­kost, be­son­de­re lo­gis­ti­sche An­for­de­run­gen und die Ge­währ­leis­tung klei­ner, vor­ab plan­ba­rer Lie­fer­fens­ter erfolgsentscheidend.

Die Um­set­zung der Use Ca­ses für lo­ka­le Sor­ti­men­te stel­len neu­es Ter­rain dar. Weil es noch kei­ne Best Prac­tices gibt, sind In­no­va­ti­ons­geist und ein struk­tu­rier­tes Vor­ge­hen ge­fragt. Denn die Her­aus­for­de­rung der zu schaf­fen­den Kon­zep­te liegt in der kom­mer­zi­el­len Schlüs­sig­keit und die oft­mals feh­len­den Vor­aus­set­zun­gen. Das sind ei­ner­seits Ka­pa­zi­tä­ten und In­fra­struk­tur zur Ko­or­di­na­ti­on de­zen­tra­ler, lo­ka­ler Be­stän­de in Echt­zeit. An­de­rer­seits wer­den Tech­nik- und Lo­gis­tik-Kom­pe­ten­zen be­nö­tigt, um die Wa­ren ef­fi­zi­ent zu ver­tei­len. Im Ver­gleich zu Ama­zon lie­gen die­se zu­meist au­ßer­halb der Kern­kom­pe­ten­zen des sta­tio­nä­ren Handels.

An­satz­punkt bie­tet ne­ben Auf­bau und Stär­kung ei­ge­ner Kom­pe­ten­zen, die geo­gra­fi­sche Nä­he meh­re­rer Händ­ler. Or­ga­ni­sier­te Ein­kaufs­stät­ten, wie Shop­ping-Cen­ter oder Ein­kaufs­bahn­hö­fe, aber auch La­den­stra­ßen bie­ten Mög­lich­kei­ten, In­fra­struk­tur und Ful­fill­ment-Ser­vices zu tei­len. Shop­ping-Cen­ter wer­den ver­mehrt dem Platt­form­ge­dan­ken des eCom­mer­ce fol­gen und als Ag­gre­ga­to­ren auch die di­gi­ta­le Nach­fra­ge nach Wa­ren bün­deln. Da­ne­ben wer­den ver­mehrt Lo­gis­tik­kom­pe­ten­zen die phy­si­sche In­fra­struk­tur er­gän­zen. Die­se wird für Ful­fill­ment, wie store-über­grei­fen­de Pick-up Points, in­ner­städ­ti­sche La­ger­flä­che oder Trunk De­li­very und Dri­ve Through im Park­haus, ge­nutzt wer­den. Au­ßer­halb von Shop­ping Cen­tern kön­nen eben­so Lo­gis­tik- und Sor­ti­ments­syn­er­gi­en er­schlos­sen wer­den. Et­wa durch lo­ka­le Ku­rier­netz­wer­ke, Ver­net­zung der Sor­ti­men­te im re­gio­na­len Fi­li­al­netz oder auch mit wei­te­ren lo­ka­len Händ­lern und die Bün­de­lung der lo­ka­len An­ge­bo­te in ver­schie­de­nen Kanälen.

Ins­ge­samt hof­fen wir, mit die­sem Ge­dan­ken­gang ei­ne In­spi­ra­ti­on da­für ge­schaf­fen zu ha­ben, in den vor­han­de­nen As­sets des sta­tio­nä­ren Han­dels auch die ge­ge­be­nen Wer­te für Om­nichan­nel Com­mer­ce zu se­hen und die­se in mu­ti­ge Kon­zep­te einzubauen.

Der Autor
Bild: Cliff Pfefferkorn, Partner, eStrategy Consulting GmbH
Cliff Pfefferkorn
Partner
eStrategy Consulting GmbH