03.02.2017
Moritz Felix Lück

Das Center als Marke!

Markenbildung macht Einkaufszentren zu sichereren Investments

Center, die als Marken entwickelt und gemanagt werden, sind profitabler als unmarkierte (No-Name) Center.

MEC

Das gilt aus In­ves­to­ren- und auch aus Mie­ter­sicht. So hat u.a. ei­ne Aus­wer­tung von über 250  Fach­markt­zen­tren in Deutsch­land durch die GfK be­legt, dass Fach­markt­zen­tren, die als Mar­ken ent­wi­ckelt sind, das Ri­si­ko für In­ves­to­ren sen­ken. Grund­sätz­lich sind Mar­ken­cen­ter in der Per­for­mance stär­ker als sol­che, die kei­ne Mar­ken sind. Denn „No-Na­me-Cen­ter“ hän­gen ex­trem stark vom SB-Wa­ren­haus als An­ker­mie­ter ab, da sie ei­nen ge­rin­gen Non-Food-An­teil an Mie­tern haben.

Mar­ken­cen­ter sind stär­ker di­ver­si­fi­ziert und er­rei­chen trotz des deut­lich grö­ße­ren An­teils an um­satz­schwä­che­ren Non-Food-An­bie­tern ei­ne im Durch­schnitt um 3% hö­he­re Flä­chen­pro­duk­ti­vi­tät. In an­de­ren Wor­ten: Mar­ken­bil­dung stärkt den Um­satz der Händ­ler und senkt durch Di­ver­si­fi­zie­rung das Ri­si­ko für In­ves­to­ren. Die Di­ver­si­fi­zie­rung des Mie­ter­be­sat­zes in Mar­ken­cen­tern be­wirkt auch ei­nen hö­he­ren Miet­ertrag für den In­ves­tor. Der im Ver­gleich zu den nicht als Mar­ken ent­wi­ckel­ten Cen­tern deut­lich hö­he­re An­teil an mar­gen­stär­ke­ren Non-Food-An­bie­tern er­mög­licht dies.

Cen­ter sind im­mer un­trenn­bar ver­wo­be­ne B2C und B2B Mar­ken. Das soll­te man nie ver­ges­sen, da die Cen­ter­mar­ke im Be­reich B2C von den Mie­tern ka­pi­ta­li­siert wird. Der Mehr­wert, den die B2C Cen­ter­mar­ke für die Mie­ter bil­det, kann vom In­ves­tor aber nur im­B2B Kon­text mo­ne­tär rea­li­siert wer­den. Ei­ne star­ke B2C Mar­ke er­mög­lich es In­ves­to­ren, z.B. bei Mie­ten und Ver­käu­fen den hö­he­ren Preis ei­nes Mar­ken­pro­dukts um­zu­set­zen. Erst in der­B2B Mar­ke wird die Mar­ke für den In­ves­tor preis­po­li­tisch wirk­sam (vgl. Gra­fik). Eta­blier­te Cen­ter­mar­ken sind Aus­druck für die Qua­li­tät und Wert­sta­bi­li­tät ei­nes Cen­ters, wenn die Mar­ke gut ge­ma­nagt wurde.

Es gilt: Wenn es um Mar­ken­bil­dung geht, sind Pro­dukt­po­li­tik und Pro­dukt­ma­nage­ment Kern­the­men! Struk­tu­rell be­trach­tet sind Cen­ter Pro­duk­te wie je­des an­de­re auch. Auf Ba­sis der Ziel­grup­pen- und Wett­be­werbs­ana­ly­se gilt es, das Pro­dukt- bzw. Leis­tungs­ver­spre­chen des Cen­ters zu de­fi­nie­ren. Das um­fasst u.a. die As­pek­te Bran­chen- und Mie­ter­mix, Cen­ter­aus­stat­tung, tech­ni­sche Aus­stat­tung des Ge­bäu­des und Be­triebs­tech­nik, Bran­ding, We­ge­leit­sys­te­me und vie­les mehr.

Al­lei­ne die­se As­pek­te zei­gen, dass ei­ne 360°-Mar­ken­stra­te­gie ein sehr kom­ple­xes Un­ter­fan­gen ist, bei dem ver­schie­de­nen Ak­teu­re, u.a. In­ves­tor, Be­trei­ber, Ser­vice­part­ner, Händ­ler und Ar­chi­tek­ten, sehr eng ver­zahnt zu­sam­men­ar­bei­ten müs­sen. Oh­ne ein ab­ge­stimm­tes um­fas­sen­des Pro­dukt­kon­zept, das das Pro­dukt Cen­ter aus dem Blick­win­kel von Leis­tun­gen und nicht von Fach­be­rei­chen be­trach­tet, ist ei­ne sol­che Ko­ope­ra­ti­on nicht­mög­lich. Das Über­win­den von Fach­gren­zen zu Guns­ten ei­ner auf­ga­ben­ba­sier­ten Be­trach­tung ist ei­ne Kern­her­aus­for­de­rung an die Immobilienwirtschaft.

Der Autor
Moritz Felix Lück
Head of Marketing
MEC Metro-ECE Centermanagement