03.02.2017
Moritz Felix Lück

Das Center als Marke!

Markenbildung macht Einkaufszentren zu sichereren Investments

Center, die als Marken entwickelt und gemanagt werden, sind profitabler als unmarkierte (No-Name) Center.

Bild: MEC

Das gilt aus Investoren- und auch aus Mietersicht. So hat u.a. eine Auswertung von über 250  Fachmarktzentren in Deutschland durch die GfK belegt, dass Fachmarktzentren, die als Marken entwickelt sind, das Risiko für Investoren senken. Grundsätzlich sind Markencenter in der Performance stärker als solche, die keine Marken sind. Denn „No-Name-Center“ hängen extrem stark vom SB-Warenhaus als Ankermieter ab, da sie einen geringen Non-Food-Anteil an Mietern haben.

Markencenter sind stärker diversifiziert und erreichen trotz des deutlich größeren Anteils an umsatzschwächeren Non-Food-Anbietern eine im Durchschnitt um 3% höhere Flächenproduktivität. In anderen Worten: Markenbildung stärkt den Umsatz der Händler und senkt durch Diversifizierung das Risiko für Investoren. Die Diversifizierung des Mieterbesatzes in Markencentern bewirkt auch einen höheren Mietertrag für den Investor. Der im Vergleich zu den nicht als Marken entwickelten Centern deutlich höhere Anteil an margenstärkeren Non-Food-Anbietern ermöglicht dies.

Center sind immer untrennbar verwobene B2C und B2B Marken. Das sollte man nie vergessen, da die Centermarke im Bereich B2C von den Mietern kapitalisiert wird. Der Mehrwert, den die B2C Centermarke für die Mieter bildet, kann vom Investor aber nur imB2B Kontext monetär realisiert werden. Eine starke B2C Marke ermöglich es Investoren, z.B. bei Mieten und Verkäufen den höheren Preis eines Markenprodukts umzusetzen. Erst in derB2B Marke wird die Marke für den Investor preispolitisch wirksam (vgl. Grafik). Etablierte Centermarken sind Ausdruck für die Qualität und Wertstabilität eines Centers, wenn die Marke gut gemanagt wurde.

Es gilt: Wenn es um Markenbildung geht, sind Produktpolitik und Produktmanagement Kernthemen! Strukturell betrachtet sind Center Produkte wie jedes andere auch. Auf Basis der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse gilt es, das Produkt- bzw. Leistungsversprechen des Centers zu definieren. Das umfasst u.a. die Aspekte Branchen- und Mietermix, Centerausstattung, technische Ausstattung des Gebäudes und Betriebstechnik, Branding, Wegeleitsysteme und vieles mehr.

Alleine diese Aspekte zeigen, dass eine 360°-Markenstrategie ein sehr komplexes Unterfangen ist, bei dem verschiedenen Akteure, u.a. Investor, Betreiber, Servicepartner, Händler und Architekten, sehr eng verzahnt zusammenarbeiten müssen. Ohne ein abgestimmtes umfassendes Produktkonzept, das das Produkt Center aus dem Blickwinkel von Leistungen und nicht von Fachbereichen betrachtet, ist eine solche Kooperation nichtmöglich. Das Überwinden von Fachgrenzen zu Gunsten einer aufgabenbasierten Betrachtung ist eine Kernherausforderung an die Immobilienwirtschaft.

Der Autor
Moritz Felix Lück
Head of Marketing
MEC Metro-ECE Centermanagement