18.05.2016
Mario C. Bauer

International wachsen, ohne seine Identität zu verlieren

Vapiano – Going abroad without losing your soul

Vapiano verstand sich schon früh als interantionales Konzept und begann seine Expansion früher wie jedes andere Gastro-Unternehmen – im 4. Jahr eröffnete man das erste Vapiano im Ausland (2006 in Wien).

Eine interne Studie zeigt, dass andere bekannte Marken erst deutlich später das internationale Wachstum vorangetrieben haben.

Ein starkes Commitment zu Franchising und internationalen Partnerschaften ermöglichte ein schnelles erfolgreiches Wachstum in 27 Ländern in den ersten 10 Jahren des Bestehens.

Die Herausforderungen eines solch schnellen Wachstums in alle Kontinenten und verschiedene Kulturen haben zur Folge, dass man sein Konzept, die Positionierung und die DNA der Marke permanent hinterfragen und verteidigen muss. „Going abroad without losing your soul“ – International wachsen, ohne seine Identität zu verlieren – ist das Mantra der internationalen Franchising und Expansionsabteilung.

Eigenständige Unternehmer, Franchisepartner in über 30 Ländern verantwortlich für über 170 Restaurants haben sich zur Marke Vapiano und zu den Kernwerten des Unternehmens (Kompromisslose Frische & individuelle Zubereitung für jeden einzelnen Gast) sowie zur Unternehmensvision „All we do, we do with Love to refresh your life“ bekannt. Doch unterschiedliche Kulturen und Essensgewohnheiten verlangen von einem internationalen System eine gewisse Flexibilität – und das nicht zur in den Geschmacksrichtungen und Schärfegraden diversere Saucen und Zutaten sondern auch im Design einzelner Restaurantbereiche. So verlangt zum Beispiel die chinesische Kultur ein „sharing“ des Essens – alle Speisen werden gemeinsam gegessen und geteilt – dies hat zur Folge, dass Vapiano für diesen Markt eigens Tische entwickeln musste. Im Nahen Osten hingegegen gebietet die Kultur, dass Männer und Frauen nicht gemeinsam an einem Tisch sitzen möchten, was wiederum ein anderes Tischmöbel verlangt.

Vapiano hat gelernt mit diesen und anderen Herausforderungen schon frühzeitig umzugehen. Das Konzept an den richtigen Stellen zu adaptieren ohne die Seele, die DNA des Konzepts in Frage zu stellen.

In seiner Rolle als Innovator und „Disruptor“ des Fast Casual Segment hat Vapiano vor über 13 Jahren entscheidende Akzente für die Industrie gesetzt, die mittlerweile zum Standard gehören: So war Vapiano eines der ersten Unternehmen, welches durchgängig auf frische Zubereitung vor den Augen des Gastes und die inviduellen Kochprozesse und Interaktion zwischen Koch und Gast (ohne Notwendigkeit eines typsichen Kellner) gesetzt hat. Das hochwertige, kosmopolitsche Design von Mattheo Thun sowie die Großzügigkeit der Restaurants mit großteils hohen Communal Tables war bahnbrechend und der Olivenbaum als Ikone des mediteranen Lebensgefühl ist und bleibt der Mittelpunkt jedes Vapianos. Das Chipkartensystem sowie die Integration einer Bar & Lounge in das Restaurant waren weitere Innovation.

Vapiano steht auch weiterhin für Innovation und hat schon frühzeitig auf neue Trends (vegane & glutenfreie Speisen, GOP zertifizierte Shrimps, etc.) reagiert und setzt mit der neuen APP und diversen interaktiven Tools für Stammgäste auf eine neue Art der „Guest Experience“.

Neben den Kernmärkten Deutschland, Österreich und UK setzt Vapiano dieses Jahr verstärkt auf Eröffnungen in Frankreich, wo man gemeinsam mit einem Joint Venture Partner Flagship Vapianos an der Champs-Élysées und in Euro Disney eröffnen wird und somit mit knapp 15 Restaurants bis Jahresende und hohen erwartenden Gästezahlen zum zweitstärksten Markt hinter dem „Mutterschiff“ Deutschland wächst.

Vapiano hält auch weiterhin das stramme internationale Wachstumstempo aufrecht und eröffnet in den nächsten 12-18 Monaten neue Ländermärkte in Kolumbien (Bogoto), Tschechien (Prag), Belgien (Brüssel) sowie Abu Dhabi. Für Spanien, Kanada sowie Japan und Süd-Ost Asien sucht man noch Partner.

Der Autor
Mario C. Bauer
Member of the Executive Board
Vapiano AG