Heuer Dialog

Proaktives Center Management kann das Erfordernis der Revitalisierung eines Shopping Centers wesentlich vermindern

01.01.2012


Peter Glöckner,
Geschäftsführer
RGM Retail GmbH
  Die bundesdeutsche Shopping Center Branche setzt sich aktuell sehr intensiv mit dem Thema Revitalisierung von Einkaufszentren auseinander, eine Vorgehensweise, die bei der beträchtlichen Anzahl von über 650 Objekten – sowohl kleiner als auch größer 10.000 qm Mietfläche – in vielen Fällen auch dringend angeraten erscheint.

Ein nicht unerheblicher Anteil der Center ist in die Jahre gekommen, bestehen die ersten doch  bereits seit Anfang/Mitte der sechziger Jahre. In den achtziger und bis Mitte der neunziger Jahre entstand ein Großteil weiterer Objekte, insbesondere durch den Wegfall der innerdeutschen Grenze, sowohl zunächst in den Oberzentren, später verstärkt jedoch auch in Städten mit geringerer Einwohnerzahl. Jedes dieser Center unterliegt, wie andere Produkte auch, einem Lebenszyklus mit einem fünfphasigen Prozess: Eröffnung, Wachstum, Reife, Sättigung und Abschwung.

In diesem Zusammenhang sei die Frage gestellt, ob die Notwendigkeit der Revitalisierung des Centers stets einen unabänderlichen Zustand in Abhängigkeit des Alters des Objektes, bzw. des Kurvenverlaufs innerhalb des Lebenszyklus darstellt, oder ob durch proaktives Center Management das Erfordernis der Revitalisierung ganz ausgeschlossen oder zumindest deutlich gemindert werden kann.

Im Rahmen des ganzheitlichen Bewirtschaftungs- und Betreuungsprozesses eines Shopping Centers kommt dem Center Management eine zentrale und außerordentlich bedeutsame Rolle mit unterschiedlichen  Aufgaben zu, die sich sowohl über klassische Marketingthemen als auch das kaufmännische  Gebäudemanagement bis hin zum gesamten technischen und infrastrukturellen Management erstrecken. Proaktives Center Management – und hier ist proaktiv nicht als häufig im momentanen Sprachgebrauch gehörte Floskel zu verstehen – ist Initiator, Motor und treibende Kraft für Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Aktivitäten in jeder Phase im Lebenszyklus der Center-Immobilie. Proaktives Center Management beinhaltet stets vorausschauendes und immer zielgerichtetes  Handeln, das sich häufig genug auch gegen Widerstände durchsetzen muss, die sowohl eigentümerseitig, als in selteneren Fällen auch einmal mieterseitig der positiven Entwicklung des Centers entgegenstehen können. Ein solches Center Management ist für den Erfolg der Immobilie auch zwingend erforderlich, denn eine „Schön-Wetter-Betreuung“ ohne das notwendige fachliche know-how würde langfristig weder Eigentümer noch Mieter, erst recht jedoch nicht den Konsumenten und Besucher zufriedenstellen:

„Ohne proaktives Center Management ist ein langfristiger, nachhaltiger und renditeorientierter Erfolg des Centers kaum möglich.“

Von großer Wichtigkeit ist dabei, dass verschiedene Parameter ineinander greifen und letztlich, einem Kreislauf gleich, zusammenfinden. Dabei ist es nicht entscheidend, ob es sich um ein neu in den Markt gehendes oder um ein bereits existierendes Center handelt. Im Falle des Neustarts ist bedeutsam, das Center Management schon etwa sechs Monate vor Eröffnung mit einzubinden um wesentliche Punkte, besonders aber den Aspekt der Gründung und des Aufbaus der Werbegemeinschaft, inklusive der Auswahl der Rechtsform fachlich begleiten zu lassen. Aber auch Punkte wie Mieterkoordination und die gesamte Durchführung der Eröffnung seien hier genannt. Die Eröffnungsphase muss bereits Bestandteil der „Centerstory“ sein, die sich anschließend wie ein roter Faden durch Werbemittel und -medien zieht, und den Kern der Marketingstrategie darstellt.

Bei einem bereits bestehenden Objekt kann exemplarisch an dieser Stelle einmal von einem Wechsel der Center Management Gesellschaft ausgegangen werden. Hier muss unmittelbar nach der Übernahme eine schnelle, gründliche, vor allem aber realistische Bewertung des Centers in Form eines Markt- und Standortgutachtens vorgenommen werden. Als weiterer wesentlicher Punkt ist bei diesen Centern die Investitionsbereitschaft sowohl der Eigentümer als auch der Mieter zu nennen, die die langfristige und nachhaltige Entwicklung des Centers bei wechselnden Kundenanforderungen deutlich beeinflussen. Nächster Faktor ist natürlich eine flexible, den sich ändernden Marktgegebenheiten angepasste, in erster Linie jedoch werthaltige Vermietungskonzeption mit fairen, beiderseitig akzeptablen Vertragsmodalitäten und entwicklungsorientierten Laufzeiten Bestandteil eines proaktiven Center Managements.  Der wirtschaftliche Erfolg des Mieters und die daraus resultierende Zufriedenheit, sich im Center angesiedelt zu haben, kann durch proaktives Center Management ebenfalls stark beeinflusst werden. Ein positiv kritischer Dialog mit beratenden Hinweisen hinsichtlich des Einsatzes des absatzpolitischen Instrumentariums ist in den meisten Fällen hilfreich und wird von der Mieterseite auch geschätzt. Bei lokalen oder regionalen Anbietern ist dies sicherlich häufiger durchzuführen als bei konzeptionell hervorragend aufgestellten Filialisten. Die Erkenntnisse aus dieser Mieterbeurteilung wiederum fließen auch in die laufende Stärken- und Schwächenanalyse (SWOT) ein, sodass, daraus abgeleitet, neue Schritte zur Weiterentwicklung des Objektes durchzuführen sind.

Dieser, durch proaktives Center Management initiierte, in Gang gehaltene, und in der Praxis weitere Aspekte umfassende Kreislauf der Wertschöpfung und Werterhaltung eines Shopping Centers, kann eine Revitalisierung zwar nicht in jedem Falle gänzlich auszuschließen, aber die Gefahr, dass die Immobilie nicht (mehr) marktfähig ist, wird doch erkennbar deutlich gemindert.


Autor:

Peter Glöckner, Geschäftsführer

RGM Retail GmbH
www.rgm.de


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Termin: 26.01.2012, Düsseldorf

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