Symbiose der Sinne: Die Bedeutung der strategischen Planung von Gastronomie in der Handelsimmobilie

 

Die Gleichzeitigkeit und Nähe von Gastronomie und Handel ist bereits seit den Märkten der Antike eine Selbstverständlichkeit. Diese war sowohl inhaltlich und logistisch begründet, weil die Menschen natürlich immer auch mit der Versorgung durch Lebensmittel befasst waren, als auch eine Frage der Rolle von Märkten als Kommunikations- und Erlebnisplattform. Auf dem Markt wurde das Neue erhört und erfahren - ob es eine aufkommende Mode oder eine unbekannte Gewürzmischung war. In dieser Hinsicht gab es auch immer einen Anlass für einen Marktbesuch und immer versprach dieser auch eine die Sinne berührende Inspiration zu werden.
 
Heute ist die Rolle der Gastronomie im Handel systematisch gut untersucht und ein fester Bestandteil der konzeptionellen Planung von Handelsflächen der unterschiedlichsten Ausprägung. Am routiniertesten erfolgt dies sicherlich bei den Shopping Malls, die aus Sicht der Planbarkeit vielleicht den optimalen Raum zur Schaffung integrierter Konzepte bieten bzw. bieten würden. Aber auch im Warenhaus und im Einzelhandel ist die Etablierung angemessener Flächen für Restaurants eine gewohnte Normalität. Jedoch erfolgt nach unserer Beobachtung häufig eine eher quantitative Betrachtung des Faktors Gastronomie, die sich eher nach Quadratmetern und Lagen richtet als nach Inhalten und Konzepten. Dies liegt unserer Erfahrung nach daran, dass Gastronomie zwar als sogenannter Frequenztreiber verstanden und dementsprechend implementiert wird, aber ihre Rolle als Qualitätstreiber und Konsumkatalysator oft noch unterschätzt oder schier übersehen wird. Dies zeigen gerade die vielen guten Beispiele, in denen sich Shopping und Gastronomie hervorragend gegenseitig ergänzen und so einen synergetischen Beitrag zur Wertsteigerung oder - in der heutigen Zeit nicht weniger relevant- zum Werterhalt leisten: Hier seien beispielhaft die Westfield Mall in London genannt, das Centro in Oberhausen oder auch der Schlossstraße Boulevard in Berlin, in denen der Gastronomiebesatz frühzeitig und als strategisches Mittel verstanden und geplant wurde. Aber auch bei diesen Beispielen waren nach der Eröffnung mehr oder weniger lange Transformationsphasen zu beobachten, in denen sich die optimalen Gastronomiekonzepte erst finden und an den Shoppingangeboten entlang kristallisieren mussten. Diese "Findungsphasen" sind für alle Beteiligten aufwändig und kostspielig und verzögern den Erfolg des Gesamtengagements teilweise beträchtlich oder verhindern ihn in Einzelfällen sogar ganz.
 
Dies liegt an Effekten, die - neben den für komplexe Organisationen wie denen eines Shopping Centers natürlichen Optimierungsprozessen - durchaus planbar, organisierbar und damit vermeidbar wären. Wir nennen diese die konzeptionelle Unschärfe. Diese Unschärfe hat eine inhaltliche und eine methodische Komponente, die unterschiedlich zum Tragen kommen. Die inhaltliche Komponente wird davon bestimmt, wie eindeutig die gastronomische Strategie definiert und eine klare konzeptionelle Ausrichtung vereinbart wurde - diese hängt natürlich von der Konkretisierung der Gesamtstrategie ab. Die methodische Komponente betrifft die Implementierung und Kommunikation der Strategie - also ob alle beteiligten Planer und Betreiber die notwendigen Anleitungen und Tools erhalten haben, um die richtigen Entscheidungen zu treffen, um die richtigen Gastronomen und Marken anzusprechen, um ihnen erfolgversprechende Flächen zuzuweisen, und vieles mehr.

 
Wie erfolgreich die integrierte Planung für die erfolgreiche Symbiose aus Produkt und Gastronomie sein kann, zeigt sich bei den Projekten, bei denen die Frage "Was ist eigentlich das Konzept?" frühzeitig beantwortet wurde oder werden musste: Den Erlebnisparks. So wie zum Beispiel im Europapark Rust, in dem die vielfältigen gastronomischen Angebote das Aufenthaltserlebnis konzeptionell ganz klar mitprägen und dies auch zur Erwartungshaltung der Besucher geworden ist. Oder in der Autostadt in Wolfsburg, in der eine breit gefächterte Gastronomie die vielfältigen Bedürfnisse verschiedenster Zielgruppen mit unterschiedlichsten Mindsets bedient und damit die Breite der "Volksmarke" Volkswagen sehr anschaulich demonstriert. Klares Kennzeichen der integrierten Markenführung im Raum ist dort auch die Positionierung der Sterneküche des Ritz Carlton Hotels, um sich das strategische Ziel einer Etablierung in der automobilen Oberklasse im wahrsten Wortsinn schmecken zu lassen. Ein solcher Integrationsgrad ist nur erreichbar, wenn frühzeitig mit hoher inhaltlicher Klarheit und gebotener methodischer Genauigkeit vorgegangen wird.
 
Vor einer vergleichbaren und vielleicht noch höheren Herausforderung stand die konzeptionelle Entwicklung von BIKINI BERLIN. Dies ist eine Multiuse Immobilie gegenüber der Gedächtsniskirche unmittelbar am Zoologischen Garten in Berlin, in der rund 17.000 Quadratmeter für Handel und Gastronomie (rund 3.400 Quadratmeter) vorgesehen sind. Beachtenswert ist, dass dies rund 20% der Handelsfläche sind - mehr als das Doppelte als in herkömmlichen Shopping Malls.
 
Herausragend an diesem Projekt ist seine zentrale Lage an einem Ort, der gerade vor einem enormen Aufschwung steht und die Chance hat, die Balance der Zentren in Berlin wieder in Einklang zu bringen. Trotz dieser unaufhaltsamen Dynamik bleibt es anspruchvoll, dem im Zentralbau des Ensembles (dem sogenannten Bikini Haus) geplanten Shopping Centers einen einzigartigen Charakter zu geben, um dieses im Kontext der Einkaufsmeilen im Umfeld erfolgreich zu positionieren.
 
Aus diesem Grunde hat der Eigentümer, Investor und Projektentwickler, die Bayerische Bau und Immobilien Gruppe, bereits frühzeitig ein interdisziplinäres Beraterteam eingesetzt, das konzeptionell führend die Marke BIKINI BERLIN und damit die Grundlage und das Lastenheft für die erforderlichen Innovationen geschaffen hat. Inhaltlich reflektiert die Marke BIKINI BERLIN die teilweise umwälzenden Veränderungen in den Werten und Lebensgewohnheiten der Menschen und übersetzt diese in zeitgemäße Anforderungen für den idealen Handels- und Gastronomiebesatz. Das Versprechen lautet, die Erlebniswelt von Handel und Gastronomie ebenso komplex und hybrid auszugestalten, wie es den Erlebniswelten der zukünftigen Kunden entspricht. Hier gilt es, häufig scheinbar Widersprüchliches zu integrieren, was im Alltag und Zeitgeist der Menschen in Berlin bereits spürbar existiert: Globalisierung und Lokalität, Urbanität und Grün, Vielfalt und Auswahl, Tempo und Entspannung - diese Liste lässt sich noch erheblich verlängern. Nicht wir definieren, was möglich ist - wir machen möglich, was die Menschen wollen.
 
Ergebnis dieser Hybridisierung für BIKINI BERLIN: Anspruchvolle globale Mode- und Lifestylemarken werden im Mix mit ausgewählten lokalen Berliner Designern präsentiert, begleitet von internationaler, nationaler und lokaler Küche, natürlich von hoher geschmacklicher und stofflicher Güte, denn auch hier gilt: Qualität steht über Quantität. Ein geplanter Dachgarten von der Größe etwa eines Fußballfelds wird eine einzigartige Aufenthaltsqualität schaffen, in der tageszeitliche Konzepte in der Außengastronomie zu einem belebten Ganztagserlebnis bis in den Abend führen und so immer einen Anlass bieten, diesen Ort zu besuchen. Zudem werden der Gastronomie keine "Restflächen" zugewiesen, sondern sie wird gezielt an markanten Eckpunkten positioniert. Um auch hier im wahrsten Sinne des Wortes an die Spitze anzuknüpfen, ist eine Spitzengastronomie als Rooftop Restaurant auf dem Dach über Berlin geplant. 
 
So ist für BIKINI BERLIN ein synergistisches Raumkonzept und eine vielfältige, zeitgemäße Erlebniswelt auf höchstem Niveau entstanden. Das Ziel ist es, einen Raum zu schaffen, den Menschen gerne besuchen und sich gerne darin aufhalten, der nicht nur die Versorgung mit den für einen kultivierten Menschen heute notwendigen Dingen sicherstellt, sondern immer wieder neue Inspirationen verspricht und damit auf das ursprüngliche Wesen eines Marktes referenziert. Wie gut es gelingt, diese anspruchsvollen Konzepte zu implementieren und wie gut die methodischen Werkzeuge der Markenführung tatsächlich funktioniert haben, das können Sie nach der Eröffnung Ende 2012 in Berlin selbst überprüfen.

 

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